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独家丨对话峰瑞资本李丰:绝大多数新消费品牌还在存量博弈,2021机会窗口正在调整 - 亿邦动力网-BOB平台

文章出处:BOB平台 人气:发表时间:2021-04-21 00:32
本文摘要:#新消费品牌五个门店,如何留住用户并建立核心壁垒是对新消费品牌的终极考验。作者丨严立亭主编丨贾Kun“每个人看起来不错时,通常都会出现一些问题,而当每个人都不乐观时,通常都会有一些机会。“完成这次独家访问后,李枫特别回头提及了这句话。 这就像一个转折点,是对所讨论的消费者机会新窗口的年度预测。我们认为此处存在风险警告。 毕竟,我们都经历过太多的热钱热潮和交通红利时代。由于起起落落,宜邦在看待新消费的“肆虐”时会更加谨慎,并希望探索规则。

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#新消费品牌五个门店,如何留住用户并建立核心壁垒是对新消费品牌的终极考验。作者丨严立亭主编丨贾Kun“每个人看起来不错时,通常都会出现一些问题,而当每个人都不乐观时,通常都会有一些机会。“完成这次独家访问后,李枫特别回头提及了这句话。

这就像一个转折点,是对所讨论的消费者机会新窗口的年度预测。我们认为此处存在风险警告。

毕竟,我们都经历过太多的热钱热潮和交通红利时代。由于起起落落,宜邦在看待新消费的“肆虐”时会更加谨慎,并希望探索规则。

随着越来越多的“新消费者”成长型公司被曝光,对答案的渴望变得越来越紧迫。可以肯定的是,经济双周期发展格局正在逐步形成。作为稳定经济增长的压石,消费在经济政策,用户需求,流量结构和资本热情的多重催化下,以无限的活力爆发。

可以看到,在2020年的天猫11号上,以完美日记,香蕉,三个半,小奥亭,COLORKEY,云景等为代表的16个新品牌的营业额超过了1亿,新品牌超过360个。该品牌在子类别中赢得了第一名,远远高于去年双十一的11和今年618的26。

可以预见,新品牌似乎更容易突破壁垒。但是“新”总是一个相对的概念。

在狂风之下,如何留住用户并建立核心壁垒是新消费品牌的终极考验。作为这一新浪潮的领导者,元起森林,纳雪和嘿茶轮流融资。Perfect Diary和Bubble Mart依次列出。在估值飙升的背后,公众舆论开始分裂,对新消费过热的怀疑也泛滥成灾。

另一方面,以农夫山泉为代表的传统零售制造商也正在积极部署数字化转型。适应能力和竞争力不可低估。面对新旧力量之间的博弈,行业的终结变得更加混乱。

为了消除迷雾,Ebond Power独家拜访了丰瑞资本的创始合伙人李峰,试图从投资者的角度出发,运用理性来检验2020年新消费方式的热情。李峰坚持提倡企业家“做正确的事,而不是轻松的事”。我们更喜欢称他为“冯叔叔”。

由于长期专注于消费/ TMT,技术和生物医学这三个主要方面,他在投资领域拥有丰富的经验。在丰瑞资本之前,他曾是IDG的合伙人和投资决策委员会的成员。

丰瑞资本成立于2015年,专注于早期和成长阶段的投资。在过去的五年中,它已经在中美市场上投资了100多家创新公司,包括“三只松鼠”,“ 360 Digital”,“ Uber Global”,“ Unity”和“花生”。

车,青涛开发,洋葱学院,三年半,钟学高,喀拉拉邦等 在“ 2020十亿州未来零售会议”上,李峰在讲话中说,当前平台逻辑,流量结构和销售方式的变化使新品牌从0轻松变为1,但真正的挑战在于 1比10。突破。在此次对话中,李峰进一步分析了新的消费品牌崛起的机会之窗,并指出,行业最终胜利的关键在于漫长的产业链的竞争力。以下是对话的笔录:2020年的“新消费”已经是一场股票游戏。

宜邦有一个特殊的窗口期:您曾经在宜邦未来零售会议上提出观点。今年,有很多新的消费,有很多值得关注的项目。

但是没有多少人敢投票。这背后的原因是什么? 李峰:实际上,我们一直在寻找消费市场中的机会,但总的来说,我们对自己的行为可能会更加谨慎。市场上许多项目的估值已迅速转变。

例如,某些项目的估值在一年之内可以上升八到十倍,这表明市场很火爆。但是,需要辨别出它最终会变得更大的数量。纵观过去,这波新消费浪潮的一般特征是:没有太多新类别,但是在股市中有更多的单一产品细分品牌。

什么是新类别? 例如,新鲜炖燕窝被视为一个新类别,但也可以视为库存产品的库存升级。就新概念而言,它等同于创建新的保健产品,但就库存概念而言,它等同于在休闲食品的广义上进行升级。

但这实际上被认为是好的,至少已经占了一半。绝大多数新的消费品牌仍在股票市场上竞争,甚至是由纯单一产品驱动的所谓升级。

品牌不计其数,各种食品和饮料,因此很难投票,这是原因之一。从2020年中国的总消费量来看,所谓的新消费是更广泛的存量游戏。根据最新数据,2020年1月至2020年11月,社会消费品零售总额同比下降4.8%。它表明总市场量没有变化,与上一年相比有所下降。

当然,互联网的普及率已经提高了,但是这不是一个大规模增长的市场,可以肯定的是100%。针对每个类别,刚才提到的食品和饮料品牌都是其中的一个股票游戏。

Ebang Power:当一个项目出现在您眼前时,如何判断它是股票竞争还是增量竞争? 李峰:很难。每个人都必须单独研究。例如,咖啡一定要增加。人均消费从原来的2杯增加到4杯以上,而日本则为200杯。

中国可能不会超过200个,但肯定有很大的增长空间。实际上,化妆品隐形眼镜也是如此。渗透率不断提高。

最初,近视率正在增加。在近视人群中,不配镜架和隐形眼镜的人在增加,配戴隐形眼镜的人在戴隐形眼镜。因此,增量可能是这样计算的。例如,方便食品,每个人都必须吃过,而没有吃过的人不会说没有吃过的人会吃,但是由于现在更好了,总销售额会略有增加。

但总的来说,您不必依靠再吃一顿饭来解决体重增加的问题。如果您在这顿饭吃方便面,那么您肯定会代替一些东西,例如外卖或速冻饺子。因此,人们常说股票游戏会非常艰难。

最大的挑战是您必须挤出别人,否则您可能会被别人打败。增量的好处是,每个人都不需要互相挤压,不是您本人,而是您可以生活,我可以生活。亿邦动力:在如此广阔的消费类股票市场中,如何有如此高的知名度? 李峰:过去,我们谈到了三种情况。前端流量已更改,事务流量也已更改,建议流量也已更改。

在所有流量发生变化之后,越窄越好,越宽越差。出于另一个原因,我们之前并未对此进行过多讨论,这主要是因为我们在此类示例中没有投入太多。

简而言之,到2020年,所有主要的快速消费品公司都没有太多离线新产品。原因之一是这种流行病已经持续了半年多,而快速发展的大型消费性公司已经停止了计划。

因此,在进入旺季时,将不会有新的线下商品,而是将它们转移到新的在线品牌上。例如,两家公司,可口可乐和农夫山泉,已经完成了100%的水,零糖,零卡路里和零脂肪的生产,他们肯定会这样做,并且已经在这样做了。但是今年,由于我们赶上了这一流行病,进入1月份后,渠道,供应链和交货都停止了。像农夫山泉这样的卷很难在五月回来,因为时间窗口太晚了。

新的在线品牌在大品牌不购物时购买新产品,而在大品牌不做广告时进行营销。在3月中旬至5月中,空白被填补。但这实际上是一种特殊情况,明年不太可能再次发生这种情况。

最简单的事实是,离线传统零售消费品中的大公司可以将创新的两年时间转移到一年。因为今年我们进行了调查并制定了计划,但是没有生产或发布,但是它将在明年进行投资。因此,并不是说新品牌明年将没有线下机会。

相反,大规模的离线新产品在线化将长期存在。但是很难有一家像2020年的商店。Ebond Power:这个电流实际上是不可持续的吗? 李峰:2020年确实有一定的特殊性。您会发现很多人不投资娱乐或游戏。

他们还认为互联网平台的机会很少。除了AI和SaaS之外,TMT范围内的每个人都可以投资,资金正在大量涌入。

但好消息是,到2020年,有许多快速增长的子类别,这是没有问题的。此外,某些习惯的迁移将不再改变。例如,当服务业向在线迁移时,可能在2020年之后形成拐点;反之,则可能在2020年形成拐点。

在线零售行业也在不断加速发展。但是,例如,在线品牌将继续前往线下零售终端,这是2020年流行病造成的特殊窗口期。单点突破不禁要“成长”,取决于漫长的产业链的竞争力。

宜邦电力:从今年下半年的情况来看,经济正在恢复良好。如果流行病的消退和需求恢复正常增长,是否意味着对新消费的热情更容易持续下去? 李峰:由于这种流行病会影响消费者的期望和确定性判断,因此2020年的消费略有差异,这在前几年并不明显。

差异化是指流行的影响,但流行之后,高端消费不受影响。例如,豪华车的销量同比增长,低价消费不会受到影响或消费会增加。这也很容易理解,因为在流行病爆发之后,高端消费群体已经逐渐稳定了他们的收入增长和对未来的期望,甚至由于财富效应甚至可能赚钱,因此高端消费可能不会减少,但是 可能会增加。由于周期性失业和收入不确定性增加,金字塔中下部的消费者可能会提高储蓄率,减少消费并开始购买更便宜的东西。

以汽车为例。简而言之,宝ao本的销量增加了,五菱宏光的销量也增加了。这是不确定性带来的一种特殊情况,但是如果预期未来会恢复稳定并恢复到正常的主轴结构,这是否意味着这种新的消费浪潮会继续下去? 这要视具体情况而定。

在今年极端消费的情况下,您可能有机会卖出贵一点的东西。但我不确定将来价格会不会更高。明年我可能会回到中间位置。

益邦电力:我们还观察到,随着产品升级,新的消费品牌通常更昂贵。这是必要的手段还是必然的结果? 李峰:大逻辑是正确的。但是,是贵的还是贵得多的,这是不同的。

正如我们在内部经常说的那样,新的价格范围是因为有新的目标,而不是因为用户愿意为您支付高价。让我们以三餐半为例,每个人都不会将它与传统的速溶咖啡棍棒相提并论。尽管您在饮用时可能并不那么理性和清晰,但由于它的所有样式,口味和方法都不同于原始的速溶咖啡棒,因此在您看来,它与10至15美元的咖啡相同 比较。此价格范围实际上是针对促销后的肯德基,Luckin和便利店或星巴克。

但是对于那些咖啡,您经常会看到用户抱怨它们不好,因此,如果将此杯与该杯进行比较,则有优势。味道不错,但价格只有其一半或三分之一,用户会感觉良好,因此价格比较对象已更改。方便食品的核心问题是价格比较对象已经成为一种外卖。

外卖价格已提高到25元或超过27元,因此您可以花10到15元接受方便的快餐,这比以前有所提升。例如,对于一个价值25元的小火锅,您的价格比较对象是被几个人吃掉的那种火锅,人均超过50元。更改价格比较对象后,将有一个新的价格带。

否则,如果您无缘无故提高价格,那么每个人都不会意识到这一点。益邦动力:这样,品牌选择的定位实际上很关键吗? 李峰:当然可以。例如,海底捞真的很棒。它最近推出了两个新的连锁子品牌,一个卖饺子,另一个卖面条。

将价格范围拉到10到15元,我认为这可能会挤出方便食品。如果楼下有海底捞,我会帮你包饺子,趁热吃,即使你送上楼,也要花15元。对于用户来说,方便面要10多元人民币,也就是20元人民币。拉面便宜得多。

Ebang Dynamics:如果明年恢复正常竞争,是因为大公司更有能力应对这种流行病,还是可能没有流行病成为因素,那么对于新的消费品牌来说,最关键的竞争因素是什么? 李峰:这是一个很好的问题。我们现在要问的问题是,新类别中的产业链竞争力仍然很长。漫长的产业链始于生产技术,包括生产,产品,设计和促销。

过去,单点突破可能会奏效,但现在根本不会动弹。供应链和技术问题不会在短期内反映出来,因为在新环境中,每个人似乎都能够创造新的消费。让我们以三餐半为例。

例如,他们不仅使用冷冻干燥技术,而且在冷冻干燥的过程中,他们必须不断地运行并测试产品和技术很长时间。例如,多少时间,什么技术,什么温度和什么压力。另一个例子是化妆品接触行业。由于美通受到医疗设备的监管,因此一年半到两年前,您在市场上可以看到的所有带有新材料的新产品都已提交批准。

因此,我推出了新产品。如果您要制造,如果我不提供给您,则至少需要一年半的时间才能获得批准并投入生产。Ebang Power:现在大多数新的消费品牌都是OEM生产的,我们如何建立竞争壁垒? 李峰:所以你的问题很好。只要时间短,就很难积累供应链能力。

因为我没有踩进维修区,更不用说先进的本性了。因此,有两个要素,要么团队是来自世界各地的人才,要么团队具有深厚的行业专业知识。

如果这些都不可用,则全都是到第二天的第二天。历史证明,这实际上很难长大,因为最后,如果您的窗口非常狭窄,结果将是每个人都会进入。

现在和以前之间的最大区别是,在一个点上,您可以持有的时间太短,无法成长为大规模的障碍。益邦电力:单点突破的时间窗口缩短了。是什么原因造成的? 李峰:实际上,这主要是由交通结构引起的。但是流量更为明确,您可以实际学习。

但是,在如此短的时间范围内,如果要快速实现较大规模,则可能性很小。Ebang Power:在这种情况下,这些新品牌现在相对安全些? 李峰:如果是单一品牌,那么最重要的前提条件之一不仅是规模,而且要赚钱。

因为当前的流量结构已变成“精确分段的流量”。结果是狭窄的东西很容易推开,但是我反驳了这句话,并且了解到几乎每笔交通都要花钱。你什么意思? 例如,人们寻找商品的原始概念是搜索,而用户具有某些需求和某些品牌印象。

因此,如果我花钱去买顶级商品,例如天猫,将会有很多免费的交通和资源。无论用户在该类别中搜索什么,我都排在最前面,并且平台配置的流量仍然很多。

现在的问题是所有的交通都中断了,变成了人们在寻找商品。第一用户不需要记住很多东西。第二个用户购买此商品不一定是因为他们认可品牌,可能仅仅是因为某个主播推荐它,或者网银互联网名人抛弃了链接。

因为平台(算法)知道用户可能对此类事物感兴趣。流量更准确的问题在于,原来的免费流量可能消失了,几乎所有流量都被购买了,但最终可能无法赚钱。

所以我的问题是,至少当您不知所措时,您必须克服瓶颈。二手市场中热钱正在激增,但是当每个人都乐观时,就会出现一些问题。Ebon Power:您认为明年新兴消费行业的状况如何? 李峰:这取决于二级市场的财富效应是否仍然明显。

如果您对这些新品牌进行投资,就像表现出色,市场上上市的公司将为您提供支撑。如果他们不坚持,他们就会倒下,这很难说。通常,如果二级市场的泡沫持续时间较长,则初级市场的泡沫将较大,而如果泡沫持续的时间较短,则初级市场的泡沫将较小。

但是泡沫本身不是由公司行为引起的,而是由金融市场引起的。简而言之,整个世界都是一样的,那就是钱太多了,低风险回报太差了。

2020年,大量资金将进入二级市场。这是唯一的,不一定代表。Ebon Dynamics:今年,许多传统的消费品牌也正在积极追求数字化转型。

您如何看待这些公司的变化? 李峰:由于疫情的差异,许多不良企业被立即淘汰,传统企业的转型比上年更快。就我所说的海底捞来说,很棒,您可以做任何事情,无论是在线,离线还是零售。换句话说,可以调整并能够比以前更快地响应的公司。

市场最初花费了更长的时间,但这种流行病迫使一些效率低下的公司退出市场。因此,在剩余的产品中,好的产品所占的比例更高,整体质量也更强。Ebon Power:在2020年Ebon未来零售会议上,您还提到了中国的出口优势。今年,由于流行,跨境电子商务非常受欢迎。

您如何看待这种热情和未来的增长前景? 李峰:这仍然是独一无二的。中国的供应链已经证明了其在出口中的不可替代性。此阻止可以持续一段时间,至少可以持续半年或一年以上。

主要是因为我国的供应链比较完整,但是明年竞争将更加激烈。Ebond Power:您最近是否在寻找新的项目或投资方向? 李峰:到2020年,我们将开始研究一些文化娱乐项目。例如,他们投下回形针,并且他们已经在视频行业工作了几年。

我们认为视频加教育才刚刚开始。简而言之,世界瞬息万变,信息更加丰富,因此人们将更加焦虑,每个人的学习意愿将变得更强,商品消费得到极大满足,人们的精神需求也将变得更强。

向上。从过去的历史规律来看,一个国家的人均GDP超过1万美元,整个社会的精神消费需求将迎来爆炸性增长。例如,在1978年的美国和1983年的日本,我国的人均GDP超过10,000美元,而我国的人均GDP接近这一水平。

但是对于成年人来说,所谓的精神需求肯定不只是娱乐。2020年的总体情况相对不同。从投资的角度来看:当每个人看起来都不错时,通常会出现一些问题,而当每个人都不乐观时,通常会存在一些机会。

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